Internetinės prekybos pasaulyje prekių aprašymai yra tarsi pardavėjai, kurie niekada nemiegoja. Jie dirba 24 valandas per parą, septynis kartus per savaitę, stengdamiesi įtikinti klientus paspausti „Į krepšelį” mygtuką. Tačiau daugelis internetinių parduotuvių savininkų šią galimybę išnaudoja tik iš dalies, rašydami sausus, techniškus aprašymus, kurie labiau primena instrukcijas nei įtikinančius pardavimo tekstus.
Geras prekės aprašymas gali padidinti pardavimus net 30-40 procentų, o prastas – atbaidyti potencialius pirkėjus greičiau nei per 10 sekundžių. Skirtumas tarp sėkmingo ir nesėkmingo aprašymo dažnai slypi ne tik žodžiuose, bet ir gebėjime suprasti, kas vyksta kliento galvoje tuo momentu, kai jis svarsto, ar pirkti.
Pirkėjo psichologija: kodėl žmonės perka internetu
Prieš pradedant rašyti prekės aprašymą, reikia suprasti, kad internetinis pirkimas yra emocinis sprendimas, kurį vėliau žmonės pateisina logika. Skirtingai nei fizinėje parduotuvėje, kur galima paliesti, pauostyti ar išbandyti prekę, internete pirkėjas remiasi tik tuo, ką mato ekrane.
Tyrimai rodo, kad vidutiniškai žmogus internetinėje parduotuvėje prekės aprašymą skaito tik 16 sekundžių. Per šį trumpą laiką jis turi suprasti, ar prekė tenkina jo poreikius, ar verta savo kainos ir ar galima pasitikėti pardavėju. Štai kodėl kiekvienas sakinys turi svarbą.
Pirkėjai internetu dažniausiai ieško sprendimų savo problemoms. Jie neperka produktų – jie perka rezultatus. Pavyzdžiui, žmogus neperka sportinių batelių, jis perka patogumą bėgiojant ir geresnę savijautą. Neperka kavos aparato, o galimybę kiekvieną rytą mėgautis puikia kava namie.
Antraštės galia: kaip pirmieji žodžiai lemia viską
Prekės pavadinimas ir pirmoji antraštė yra tarsi durys į jūsų pardavimo tekstą. Jei jos netraukia dėmesio, likusi dalis tiesiog nebus perskaityta. Gera antraštė turi atlikti tris funkcijas: pritraukti dėmesį, sukelti susidomėjimą ir pažadėti naudą.
Vietoj „Vyriški marškiniai, 100% medvilnė” geriau rašyti „Marškiniai, kurie išlieka švarūs visą darbo dieną”. Pirmas variantas tik nusako, kas tai yra, antras – ką tai duos pirkėjui.
Veiksmingos antraštės dažnai naudoja skaičius („5 kartus ilgiau išlieka švarūs”), kelia klausimus („Kodėl šie marškiniai tapo vadovų favoritu?”) arba žada greitą rezultatą („Jau po pirmo naudojimo pajusite skirtumą”).
Svarbu vengti perdėto reklaminio tono. Žodžiai kaip „revoliucinis”, „stebuklingas” ar „nepakartojamas” šiandien skamba nepatikimai. Geriau naudoti konkrečius, išmatuojamus teiginius.
Naudos vs savybės: kas iš tiesų parduoda
Viena didžiausių klaidų prekių aprašymuose – sutelkimas į savybes vietoj naudos. Savybė yra tai, ką produktas turi, o nauda – tai, ką jis duoda pirkėjui. Pavyzdžiui, „vandeniui atsparus” yra savybė, o „galite naudoti lietuje nesijaudinant” – nauda.
Kiekvienai prekės savybei turėtų būti priskirta konkreti nauda. Jei rašote apie telefoną su 5000 mAh baterija, nepamirškite paaiškinti, kad tai reiškia „visą dieną naudojimas be krovimo”. Jei aprašote sofą su atminties putų užpildu, pridėkite, kad „prisitaiko prie kūno formų ir užtikrina patogų miegą”.
Geriausia strategija – pradėti nuo naudos, o paskui pagrįsti ją savybe. „Jūsų nugara dėkos už šią sofą (nauda), nes atminties putos idealiai pasiskirsto pagal kūno svorį (savybė)”.
Emocijų svarba: kaip priversti pirkėją pajusti prekę
Žmonės perka emocijomis, o pateisina logika. Todėl prekės aprašyme būtina sukurti emocinį ryšį tarp produkto ir pirkėjo. Tai galima padaryti naudojant jutimų kalbą – žodžius, kurie padeda „pajusti” prekę.
Vietoj „minkštas megztinis” rašykite „megztinis, kuris apkabina kaip šiltas glėbys”. Vietoj „skanus šokoladas” – „šokoladas, kuris tirpsta burnoje palikdamas švelų karamelės poskonį”.
Istorijos ir scenarijai taip pat puikiai veikia. Aprašydami kavos aparatą, galite rašyti: „Įsivaizduokite: atsibundate šeštadienio rytą, namai dar tyli, o virtuvėje jau sklinda šviežiai maltos kavos aromatas…” Tai padeda pirkėjui įsivaizduoti save naudojant produktą.
Svarbu kalbėti pirkėjo kalba. Jei jūsų tikslinė auditorija – jauni tėvai, naudokite žodžius ir frazes, kurias jie vartoja kasdien. Jei pardavinate verslo sprendimus, kalbėkite apie efektyvumą, produktyvumą ir ROI.
Techniniai aspektai: SEO ir skaitomumas
Geras prekės aprašymas turi būti ne tik įtikinantis, bet ir lengvai randamas paieškos sistemose. Tai reiškia, kad reikia subalansuoti pardavimo tekstą su SEO reikalavimais.
Pagrindiniai raktažodžiai turėtų būti integruoti natūraliai, nepažeidžiant teksto sklandžios eigos. Jei pardavinate „moteriškus žieminius batus”, šis žodžių junginys turėtų atsirasti aprašyme kelis kartus, bet ne mechaniškai kartojant, o naudojant sinonimus ir variacijas.
Teksto struktūra internete yra kritiškai svarti. Žmonės neskaito – jie skenuoja. Todėl naudokite:
- Trumpus pastraipas (ne daugiau 3-4 sakinių)
- Sąrašus su ženkleliais
- Paryškintus svarbiausius žodžius
- Tarpus tarp skyrių
Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs. Vengkite sudėtingų terminų, nebent jie būtini jūsų auditorijai. Jei vis dėlto reikia naudoti techniškus terminus, paaiškinkite juos paprastais žodžiais.
Socialiniai įrodymai ir patikimumas
Internetinėje prekyboje pasitikėjimas yra viskas. Pirkėjai negali fiziškai apžiūrėti prekės, todėl jie ieško signalų, kad galima jums pasitikėti. Socialiniai įrodymai – vienas stipriausių tokių signalų.
Klientų atsiliepimai, įvertinimai žvaigždutėmis, pardavimų statistika („Jau nupirko 1,247 klientai”) – visa tai didina prekės patrauklumą. Jei turite kokių nors apdovanojimų, sertifikatų ar žiniasklaidos paminėjimų, būtinai juos paminėkite.
Garantijos ir grąžinimo politika taip pat stiprina pasitikėjimą. „30 dienų pinigų grąžinimo garantija” ar „Nemokamas pristatymas per 24 valandas” gali tapti lemiamu faktoriumi pirkimo sprendimui.
Svarbu būti skaidriam dėl prekės trūkumų ar apribojimų. Paradoksalu, bet pripažinus mažus trūkumus, padidėja bendras patikimumas. Pavyzdžiui: „Dėl natūralios odos specifikos, spalva gali šiek tiek skirtis nuo nuotraukoje matomos”.
Praktiniai patarimai ir dažnos klaidos
Rašant prekių aprašymus, svarbu vengti kelių dažnų klaidų. Pirmiausia – nerašykite visiems. Geriau turėti aiškų tikslinės auditorijos portretą ir kalbėti tiesiogiai su ja. „Šis produktas tinka visiems” skamba mažiau įtikinamai nei „Idealus sprendimas užimtiems tėvams”.
Antra klaida – per daug dėmesio techninėms specifikacijoms. Jos svarbios, bet turėtų būti atskirame skyriuje, o ne dominuoti pagrindiame aprašyme. Pradėkite nuo to, kodėl pirkėjas turėtų norėti šios prekės, o tik paskui paaiškinkite, kaip ji veikia.
Trečia – kopijavimas iš gamintojo aprašymų. Tokie tekstai dažnai būna per techniški ir neasmeniški. Be to, identiškas turinys kenkia SEO pozicijoms.
Praktiniai patarimai veiksmingam aprašymui:
- Naudokite „jūs” kreipinius vietoj „klientas” ar „pirkėjas”
- Rašykite aktyviu, ne pasyviuoju būdu
- Įtraukite konkretų veiksmų kvietimą
- Testuokite skirtingus variantus ir matuokite rezultatus
- Reguliariai atnaujinkite aprašymus pagal klientų atsiliepimus
Kada žodžiai virsta pardavimais
Prekių aprašymų rašymas yra menas ir mokslas viename. Reikia subalansuoti emocijas su faktais, kūrybą su strategija, SEO su skaitomumu. Tačiau svarbiausia – visada atsiminti, kad rašote žmogui, kuris turi problemą ir ieško sprendimo.
Sėkmingas prekės aprašymas neprasideda nuo rašymo – jis prasideda nuo klausymosi. Klausykitės savo klientų, skaitykite jų atsiliepimus, stebėkite, kokius klausimus jie užduoda. Šie įžvalgumai taps jūsų stipriausia ginklu rašant tekstus, kurie ne tik informuoja, bet ir parduoda.
Nepamirškite, kad tobulas aprašymas neegzistuoja – egzistuoja tik aprašymas, kuris veikia jūsų konkrečiai auditorijai. Todėl testuokite, matuokite, tobulinkite. Kiekvienas pakeistas žodis gali reikšti papildomą pardavimą, o kiekvienas papildomas pardavimas – augančią jūsų verslo sėkmę.